La fuente de ingresos tradicional de un restaurante es el salón, lo que en inglés se le conoce como el “dine-in”. Los clientes llegan al local, se sientan en la mesa, piden su comida y tienen una experiencia que es el resultado de combinar un lugar agradable, staff amigable, comida inolvidable y un precio razonable.
Algunos restaurantes tienen otras fuentes de ingreso, como el “catering”, el alquiler del espacio para fiestas y eventos especiales, pero no son -en la mayoría de los casos- tan importantes como el dine-in. Lo único que puede superar al dine-in y -de hecho- lo hace en muchos casos es: el delivery.
Pedir comida desde la comodidad de tu casa, que llegue a tiempo, que se sienta tan fresca como sea posible y a un precio accesible es hoy día uno de los métodos favoritos de las personas, especialmente cuando quieres ahorrar tiempo, sea por el trabajo, por entretenimiento en la casa o -simplemente- por placer.
Delivery en crecimiento
Ofrecer entrega a domicilio de comida no es nuevo, pero desde 2015 para acá se ha convertido en una especie de Boom. Aplicaciones de terceros ofrecen a los restaurantes el enviarles pedidos a domicilio a cambio de estas hacer el deliver y cobrar una comisión por la transacción.
Al principio este método fue una especie de bendición para los restaurantes, porque el delivery se suma al dine-in como otra fuente de ingreso que suele ser muy rentable, por lo cual los restaurantes -al principio- no tenían problema en pagar las comisiones, además de que no solían ser groseramente altas.
¿Qué ha pasado? Los grandes como GrubHub, UberEats, Postmates y Deliveroo -por mencionar algunos- se han posicionado y su capacidad para generar órdenes on-demand los han hecho amasar cada día más poder, que se traduce en comisiones más altas para los restaurantes. (Ver esta entrevista en inglés)
La pandemia lo aceleró
El COVID-19 ha cambiado muchos aspectos de nuestras vidas y la forma en la que compramos y consumimos comida es una de ellas (Ver este video en inglés). Las aplicaciones de delivery han visto un crecimiento abismal en la demanda por este servicio, lo que ha favorido a la industria del delivery y ha servido como óxigeno a los restaurantes, pues el dine-in ha sido el más afectado para ellos por las políticas establecidas en todos los países que los obligan a cerrar y/o limitar la capacidad de personas que reciben.
Pero el “óxigeno” ofrecido por las aplicaciones de delivery parece estar ahogando a los restaurantes. En este video y este otro video se trae a la mesa el cómo las altas comisiones de las aplicaciones de delivery ahoga a los restaurantes un mar de trabajo, sin rentabilidad.
¿Deberían los restaurantes ofrecer su propio in-house delivery?
Cuando el dueño y manager de un restaurante piensa en invertir en una plataforma online propia para ofrecer delivery, pickup y cualquier otro servicio online, lo primero que mira son los costos, especialmente en medio incertidumbre.
Al restaurante le preocupa tener que sacar de su bolsillo un dinero que lo “descapitalice”, pero -inocentemente- acepta esa misma descapitalización a través de órdenes enviadas por la aplicación de un tercero, que le quita grandes sumas de dinero al mes.
La otra cosa que le preocupa al restaurante es: la logística. El tener que lidiar con el conductor, los tiempos de entrega, el cliente, las órdenes, la plataforma, todo lo que -se supone- es el trabajo de tener un restaurante para generar los ingresos que desea, le aterra.
Pero hay casos de estudio de restaurantes a los que les ha ido mejor que nunca desde que migraron de “aplicaciones de terceros” a su propio servicio de “in-house delivery” a través de su sitio web. Te dejaré por acá dos casos de éxito de restaurantes que lo intentaron, lo lograron y están felices con los resultados. (Caso 1 y Caso 2)
5 beneficios para restaurantes que hacen delivery en su sitio web
Vayamos al grano y hablemos de los 5 beneficios para restaurantes que hacen delivery en su sitio web. Estos beneficios se consideran desde la perspectiva del restaurante (costos, logística y marketing) y del administrador web (el manejo de la información y las posibilidades).
#1 El manejo de la experiencia del cliente
¿A quién culpa un cliente cuando la comida entregada por UberEats llega fría o destrozada? Al restaurante. A UberEats se dirigen solo cuando quieren dinero de vuelta o el conductor hizo algo indebido, pero la calidad de la comida depende en el 100% de los casos del restaurante. El cliente no se debate mentalmente entre si “es porque lo pidió con un tercero o fue el restaurante que hizo todo frío”, la calidad de la comida es responsabilidad de quien la preparó.
Eso cambia cuando el restaurante maneja toda la experiencia. Si un restaurante ofrece in-house delivery, tiene el poder y la responsabilidad sobre todo el proceso de compra y la experiencia de cliente. Su staff en la cocina sigue haciendo su trabajo como mejor lo sabe hacer, mientras que su conductor -o conductores- garantizan que el cliente reciba de manos de un representante del restaurante, el pedido en la mejor condición posible.
¿Qué puede importarle a un conductor tercerizado su la comida llega en perfectas condiciones, si al terminar esa orden irá a otro restaurante y las probabilidades de volver al mismo son casi nulas? Es muy diferente cuando el restaurante envía a alguien de su staff a realizar la entrega.
Los tiempos son más acordes a la realidad del restaurante, el cliente sabe a dónde dirigirse para aplausos o reclamos, se mantiene el control sobre la compra y la experiencia de usuario y es muy probable que la propina del conductor sea mucho mejor, porque el cliente relaciona a este con su restaurante local favorito.
#2 Mayor margen de ganancia
El fee que se cobra por un delivery usualmente va a manos del conductor, a menos que el restaurante esté pagando a este por hora trabajada. En cualquiera de los dos casos, el secreto para generar mayor margen de ganancia está en los costos de promoción en los que se incurren para ofrecer el delivery.
Para un restaurante pequeño y familiar, esto puede parecer una colina difícil de subir, pero en realidad es más sencilla de lo que se imaginan. ¿Acaso la comisión de 20% fijo que la aplicación les cobra para marketing no es dura de escalar? Cuando el restaurante se organiza, planifica y ejecuta un plan de marketing sencillo para promover su in-house delivery, el paraiso está a la vuelta de la esquina.
Imprimir flyers para colocar dentro de las órdenes que GrubHub nos envía, es una forma casi gratis de hacerse promoción. Crear cultura dentro del staff para que ofezca el servicio a los clientes de dine-in es un trabajo que no tiene costo adicional. Imprimir un posted para colocar a la entrada del restaurante es un costo muy pequeño. Invertir en Facebook Ads es relativamente económico cuando se hace bien y de forma constante.
Con un Administrador Web de confianza los costos del sitio web pueden cubrirse sin problema y la totalidad de todos los costos mencionados no suman el 30% que los grandes del delivery cobran a sus clientes, en el mejor de los casos.
#3 El manejo de la información del cliente
Si su restaurante quisiera enviarle un email promocional a los clientes de delivery que llegaron por UberEats o GrubHub, ¿Podría? No. La información del cliente la conservan las aplicaciones de delivery, con lo cual el tener clientes que repitan depende -única y exclusivamente- del tercero. ¿Tiene sentido esto para un restaurante? No.
Cuando el restaurante ofrece in-house delivery a través de su propia aplicación, el manejo de la información de los clientes está en sus manos. Esto es clave para mantener a los clientes pensando en nuestro restaurante, repitiendo órdenes, visitando nuestro local y hasta asistiendo a eventos especiales.
Además, es importante mencionar que cuando tenemos la información de nuestros clientes suscritos a nuestra base de datos, toda promoción y oferta puede ser enviada para su conocimiento inmediatamente, lo que nos lleva al beneficio número 4.
#4 Es posible hacer marketing digital y promociones
Las listas de email son clave para el marketing y la promoción de cualquier negocio por internet y un restaurante no es la excepción.
Estas listas sirven para muchos propósitos, desde enviar campañas de email personalizadas, hasta utilizar esa información para crear Ads perfectamente dirigidos. Y esta combinación de estrategias es la que permite que un cliente se enganche y repita con nuestro restaurante, al recibir nuestra información y promociones de manera clara y puntual en su email, redes sociales o teléfono personal.
Crear Ads para que se le muestren a los clientes correctos, requiere que nosotros tengamos el control de toda la información. Enviar emails a la hora y en el día correcto, con la oferta adecuada, requiere que nosotros seamos los que administramos los datos del cliente. Y son estas pequeñas, pero bien organizadas acciones, las que determinan qué tan bien nos va ofreciendo nuestro servicio de in-house delivery y los costos de adquirir cada cliente.
Para configurar y crear estas campañas, haz clic aquí.
#5 Más servicios en tu propio sitio web
Al principio de este artículo mencioné que el dine-in es la fuente de ingresos más importante para la mayoría de los restaurantes, aunque eso esté cambiando. También mencioné que existen otras fuentes como el catering y el aquiler para eventos especiales. ¿Cómo se enteran tus clientes de estos servicios? En tu sitio web es la mejor forma.
Imagina que un cliente nuevo te consigue en Google o en un Facebook Ad y ordena delivery a tu restaurante. Una vez que todo está listo, el cliente recibe un flyer promocional con tus otros servicios o los consigue en el sitio web mientras los surfea. ¿Podrías hacer esto a través de UberEats o GrubHub? No.
Todos tus clientes pueden recibir en su email o teléfono celular, toda la información de tus servicios. ¿Quieres promover el catering? Un email. ¿Quieres promover el alquiler para eventos especiales? Un email ¿Tienes un evento especial con vinos o comida? Un email.
Con más claridad puedes ver al cliente nuevo, convertirse en cliente recurrente, en todos los formatos de servicios que ofreces. Y hay otro servicio a través de tu sitio web, que puedes ofrecer y te funciona para que tus clientes vean todo lo que ofreces: la reservación de mesas online.
Nadie sabe cuándo todo volverá “a la normalidad”, si es que ocurre, pero lo que sí es cierto es la capacidad de todos los restaurantes es limitada y ofrecerle al cliente la posibilidad de asegurar su mesa en su restaurante favorito es algo que puedes resolver con un simple botón que envía esta solicitud a tu aplicación en tiempo real.
Las oportunidades son infinitas. Para más estrategias y configuración de estos servicios, contáctame aquí.
Conclusiones
No, no estoy diciendo que debes cancelar las aplicaciones de delivery ya. De hecho, úsalas a tu favor para redirigir a sus clientes a tu propio sitio web.
Una vez que puedas correr por cuenta propia, volverás a tener el poder de negociación con estas aplicaciones y llegar a un acuerdo que te beneficie más. Mientras tanto, el trabajo es dejar todo esto listo para los deliveries te los pidan a ti y así poder controlar todo el proceso y cosechar los frutos.
¡No es difícil, no le tengas miedo a intentarlo!
